UTM Source, Medium, Campaign, Term e Content: o que significa cada parâmetro
Cada parâmetro UTM captura uma dimensão diferente da origem do visitante. Entender para que serve cada um — e como nomeá-los corretamente — é o que vai fazer seus relatórios de campanha fazerem sentido ou virarem um amontoado de dados inconsistentes.
Visão geral dos 5 parâmetros
| Parâmetro | Pergunta que responde | Exemplo |
|---|---|---|
utm_source | De qual site/plataforma veio o clique? | google, facebook, newsletter_junho |
utm_medium | Qual tipo de canal ou mídia? | cpc, paid_social, email |
utm_campaign | Para qual campanha esse link pertence? | black_friday_2026, lancamento_v2 |
utm_term | Qual palavra-chave originou o clique? | curso_wordpress, plugin_formulario |
utm_content | Qual variação, criativo ou elemento foi clicado? | video_01, banner_azul, link_header |
utm_source — A origem
O utm_source identifica o site, plataforma ou sistema de onde veio o
clique. É o parâmetro mais fundamental — sem ele, os outros perdem contexto.
Exemplos por canal:
- Google Ads:
utm_source=google - Facebook/Instagram Ads:
utm_source=facebook - E-mail marketing:
utm_source=mailchimpouutm_source=rdstation - Referência orgânica:
utm_source=linkedin(post orgânico) - Newsletter interna:
utm_source=newsletter_agosto
Google, google e GOOGLE são tratados como
três sources diferentes pela maioria das ferramentas de analytics.
Use sempre minúsculas e documente o padrão da sua equipe.
utm_medium — O canal
O utm_medium categoriza o tipo de canal ou mídia. Enquanto o source
identifica a plataforma específica, o medium agrupa por tipo de canal. Isso permite
comparar, por exemplo, todo o tráfego pago (de diferentes plataformas) versus todo
o tráfego orgânico.
Valores mais comuns:
cpcouppc— anúncios de busca pagospaid_social— anúncios em redes sociaisemail— e-mail marketingsocial— posts orgânicos em redes sociaisdisplay— anúncios gráficosaffiliate— marketing de afiliadossms— marketing por SMS
utm_medium e use sempre
os mesmos. Evite variações como paid_social, paidsocial
e social_paid para o mesmo tipo de campanha — elas fragmentam os dados.
utm_campaign — A campanha
O utm_campaign identifica a campanha específica. É o parâmetro que
responde "para qual campanha esse link foi criado?" — e é o que você vai filtrar
quando quiser comparar o desempenho de diferentes campanhas.
Exemplos:
utm_campaign=black_friday_2026utm_campaign=lancamento_produto_v2utm_campaign=remarketing_visitantes_60dutm_campaign=captacao_leads_setembro
Uma convenção comum é incluir a data ou versão no nome da campanha para facilitar
a análise histórica. Por exemplo, black_friday_2026 em vez de apenas
black_friday, que vai conflitar com campanhas de anos anteriores.
utm_term — O termo (search)
O utm_term foi criado especificamente para campanhas de busca paga,
onde você quer registrar qual palavra-chave originou o clique. É opcional e menos
usado em outros canais.
Uso típico:
utm_term=plugin+wordpress+formularioutm_term=rastrear+leads+wordpress
No Google Ads, você pode usar a variável dinâmica {keyword} para
preencher automaticamente o termo correspondente a cada clique. Em outros canais,
é comum deixar esse parâmetro em branco ou omiti-lo.
utm_content — O criativo
O utm_content serve para diferenciar variações de anúncio dentro de
uma mesma campanha. É especialmente útil quando você está testando criativos (A/B
em anúncios) e quer saber qual gerou mais conversões.
Exemplos:
utm_content=video_depoimento_01utm_content=banner_verde_cta_grandeutm_content=link_header_newslettervsutm_content=link_rodape_newsletter
Em e-mail marketing, utm_content é útil para rastrear qual link
dentro do mesmo e-mail gerou mais cliques.
Exemplos de URLs completas por canal
Google Ads (search)
https://seusite.com.br/oferta/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=captacao_leads_agosto&utm_term=plugin+utm+wordpress&utm_content=anuncio_responsivo_01Facebook/Instagram Ads
https://seusite.com.br/landing/?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=remarketing_visitantes&utm_content=video_depoimento_30sE-mail marketing
https://seusite.com.br/blog/artigo/?utm_source=newsletter_agosto&utm_medium=email&utm_campaign=conteudo_semanal&utm_content=link_cta_rodapeLinkedIn orgânico
https://seusite.com.br/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=post_organico_agostoErros de nomenclatura que quebram relatórios
| Problema | Exemplo errado | Consequência |
|---|---|---|
| Case inconsistente | Google vs google | Aparecem como 2 sources diferentes |
| Espaços na URL | black friday | Vira black%20friday — difícil de filtrar |
| Sinônimos para o mesmo canal | paid_social e paidsocial | Dados fragmentados em dois grupos |
| Nomes genéricos demais | utm_campaign=campanha1 | Impossível saber o que foi meses depois |
| Omitir source em alguns links | Links sem utm_source | Tráfego aparece como "Direto" |
| UTMs em links internos | Link de menu com UTM | Reinicia a sessão; distorce atribuição |
Quais são obrigatórios?
Tecnicamente, nenhum parâmetro UTM é obrigatório pelo protocolo — são apenas parâmetros de URL. Mas na prática:
- utm_source, utm_medium e utm_campaign são considerados obrigatórios para qualquer rastreamento útil. Sem eles, as outras dimensões perdem contexto.
- utm_term faz mais sentido em campanhas de busca paga.
- utm_content é opcional — use quando precisar diferenciar criativos ou links dentro do mesmo canal.
Quer capturar todos esses parâmetros nos formulários do seu WordPress?
O UTM Tracker DL registra Source, Medium, Campaign, Term e Content de cada lead — com First Touch e Last Touch separados — e exibe no painel do WordPress.